关于门窗幕墙行业内的各类媒体广告分析

　　面对门窗幕墙行业内的各种媒体广告宣传攻势，作为行业内的门窗幕墙企业来说如何将自己的广告投放费用放在最关键的地方，给企业带来最有效的宣传，从而促进企业的发展成为企业领导层不得不思考的问题。本文拟从行业内存在的各类媒体形式、媒体传播效果、广告投放效果、广告投放费用等几个方面进行分析，来说明这一问题。

一、行业基本情况概述

　　门窗幕墙行业属于技术含量比较高、应用领域相对狭窄的建筑类行业。幕墙的应用主要集中在大型公共建筑，诸如各种大型公共场馆、高层建筑等，门窗的应用则较为广泛和普遍。

　　我国建筑幕墙从二十世纪八十年代开始起步，经过20多年发展，特别是二十世纪初90年代的高速发展，到二十一世纪初，我国已发展成世界第一幕墙生产大国和使用大国。二十一世纪头五年（2001年-2005年）我国建筑幕墙又继续迅猛发展。2005年，我国生产（使用）了约4150万m2建筑幕墙，当年建筑幕墙产量（使用量）占全世界5500万m2的80%左右。

　　面对中国这个巨大的市场，如何更好地对企业自身进行有效宣传，获得更多的商业机会，占据更多的市场，成为行业内人士都密切关注的现实。

二、行业内各类媒体分析

　　随着门窗幕墙行业的快速发展，行业内信息的获得，仅仅依靠传统的人际传播的模式显然已经不能更好的满足业务的需求，越来越多的企业都希望能够最大限度的显示自己的实力，宣传自己企业的经营理念，更进一步推动自己的品牌建设。如何将企业做大、做强，如何更好的提升自己企业的整体形象，这是很多企业老总和市场部门都在思考的问题。值得欣慰的是，越来越多的企业都将有选择性的媒体广告投放作为市场推广的一个重要战略。至于如何进行选择，或许是企业比较困惑的难题。下面我们就先来看看行业内的媒体分布情况。

（一）媒体分类

　　建筑行业内的媒体分为平面媒体、广播电视媒体、网络媒体等。

1. 平面媒体

　　平面媒体主要以报纸和杂志为主。

　　报纸媒体包括行业专业媒体和主流报纸媒体建材转版。行业专业媒体主要指以建材行业为主，其中关于门窗幕墙行业信息较多的媒体。如《××建筑报》、《××门窗五金报》等等。而主流媒体建材版主要指主流媒体开辟一个关于建筑方面的专版，如《××都市报》不间断推出的房产建材专版。

2. 广播电视媒体

　　由于门窗幕墙行业的专业性，在国内未见有专门的门窗幕墙广播频段，同样也没有见过专门的门窗幕墙电视媒体。广播电视媒体主要是通过相关的新闻报道来传播门窗幕墙行业信息。

3. 网络媒体

　　由于网络媒体兼具信息的海量、传播速度的飞速、传播区域的广度而成为门窗幕墙行业的媒体首选。换句话说，门窗幕墙行业拥有专业的网络媒体。其中又以行业专业门户网站和综合门户网站中的建材频道为主。前者是指完全以行业为设立背景，相关资讯、商务互动都是围绕着行业内的企业和人事进行的，可以说是真正的行业传播媒体。www.wall21.cn(沃二一门窗幕墙网)就是一个典型的案例。

　　另一种是综合门户网站中的建材频道，如新浪、搜狐中的房产建材频道。另一种是依托传统主流媒体而设立的房产城建频道，在这其中也开辟了专门的门窗幕墙类，如人民网的房产城建频道等。

(二)媒体效果分析

　　依据上述的分类情况，现将门窗幕墙行业媒体的传播效果进行分析。

1. 平面媒体

　　平面媒体，这里主要指报纸、杂志。平面媒体的整体传播效果是信息易于接收，易于保存，同时具有一定的深度；但发布的时效性有一定的局限、媒体和受众的互动性较差、信息反馈不及时等不足。面对门窗幕墙企业来说，工程商需要工程招标的信息，材料商需要及时的商务信息，而平面媒体的发布时效性阻碍了信息的无限畅通。换句话说，由于平面媒体发布信息需要时间进行印刷、出版，可能在某门窗幕墙行业杂志上发布的工程招标信息还没到读者手中就可能已经完成了整体招标。这样信息的到达率在平面媒体就上大打了折扣。

2. 广播电视媒体

　　由于没有专门的门窗幕墙行业广播节目，也没有专门的门窗幕墙行业电视栏目，可以说广播电视媒体对企业自身产品和形象的宣传还是停留在广告上。对门窗幕墙行业的信息主要集中在新闻的采集上，并且关注度远没有其他行业来的多。换句话说，除非门窗幕墙行业发生的新闻具有一定的代表性和突发性，广播和电视媒体才有可能将其作为选题进行新闻报道。因为没有专业的传播载体，就无法实现有效的传播效果。不论是行业内人士、还是企业想要从广播电视上得到自己需要的信息，可以说这几乎是非常困难的。同时广播电视媒体还具有一定的自身局限性，信息不便于携带、受众和媒体的互动性差等。这些也都成为行业信息、商务交流的障碍。

3. 网络媒体

　　网络媒体对比平面媒体和电视媒体来说，具有得天独厚地传播优势。

★ 自身的传播优势

　　木子美，芙蓉姐姐，一个馒头引发的血案等事件就足以说明网络在当今社会所拥有的强大传播效果。“除非不知道，一知道就是全世界性的第一时间知晓。”尽管这句话对网络的概括不免有些偏颇，但是却是从一定程度上说明了网络传播的强大效果。网络媒体本身具有海量信息、面向全球、第一时间发布的优势，是任何其他传统媒体所无法比拟的。门窗幕墙行业由于需要强调信息的快速、最大范围的发布性，因此选择网络作为门窗幕墙行业的最有利、最强大的宣传平台也是理所当然的。而门窗幕墙行业的媒体现状也说明了这一点。

★ 人性化的信息、商务服务

　　对于平面媒体还是广播电视媒体来说，网络媒体实现了整合前两种媒体的多种阅读方式。受众通过点击鼠标，将得到文字和图片，同时还具有视频高效的阅读画面。完全享受了前两种媒体无法实现的阅读方式。对于这个行业来说，还需要有一个强大的商务及时交流平台。网络媒体自身的容量以及发布信息的及时性和交互性都是前两者媒体无法比拟的。换句话说，企业通过网络，自己设计发布的商务信息在第一时间就能让受众看到，传播时效性达到最高。

★ 前所未有的双向传播方式

　　不论是平面媒体还是广播电视媒体，都无法得到受众的反馈信息，而只有网络媒体就能够做到。网络媒体在网站上推出的任何一项活动或者是商务、广告信息，受众都可以在网站上留言，或者是通过 BBS在网站上展开讨论。这就为受众提供了一个很好的沟通渠道。作为传播主体，网站将会对收集来的信息进行整理，提出改进方案，以便更好的为受众服务，这些都是前所未有的。

三、各类媒体广告投放分析

（一） 广告投放形式分析

1. 平面媒体（主要是报纸和杂志）

　　主要形式：报纸以不同版面的尺寸呈现出企业所推广的产品和企业品牌广告。一般一个广告投放一个产品或者一个企业整体品牌宣传广告。而通常情况下，大部分企业都会做一个品牌广告。杂志主要以版面篇幅来进行广告投放，大体情况和报纸相似。广告创意的空间和内容量都非常有限。

2. 广播电视媒体

　　广播台、电视台的广告投放形式主要以动画为主，单位时间内按秒来计算广告投放费用。行业企业在广播和电视上主要做品牌形象宣传广告，不涉及具体的产品。比如振升铝材在湖南卫视做的品牌形象宣传广告。

3. 网络媒体

　　由于网络本身的实现形式比较多，因此广告的投放形式可以而且应该多样化。

★ 品牌形象宣传广告

　　整体品牌形象宣传广告是平面媒体和广播电视媒体可以达到的，网络媒体也同样可以办到。同时还可以选择做具体产品的广告。这类广告可以是静态的图片广告，也可以是动态的动画广告，甚至是两者的结合。这些都可以根据客户的需要进行量身订做。

★ 以新闻为主的商务广告

　　这里主要是指以企业新闻、企业产品商务新闻、企业文化等形式全面介绍企业的广告方式。这种广告融合平面媒体的广告传播优势，与企业进行双向互动。

★ 即时的商务信息交流广告

　　企业利用网站给予的特权可以随自己的市场推广安排将产品信息和其他商务信息发布在网站上，第一时间传输给受众。这是平面媒体和广播电视媒体所无法比拟的。同时受众根据网站提供的传输载体将信息直接反馈到发布方，迅速、快捷的完成整个过程。

4 .公共广告

　　这里所指的是大型户外广告和公共汽车的“ bus”广告。门窗幕墙行业内的一些企业对户外广告的投入也是相当大的。由于公共汽车“bus”广告的逐渐兴起，这类广告投放形式也成为企业的选择。

（二）广告投放效果分析

1.受众分析

　　在这里我们有必要分析一下这个行业的受众情况。以全国 28个省平均每个省50个企业每个企业100人来计算，整个行业从业人员总数达到15万人。除此之外，我们还将涉及行业的相关人员如建设单位、业主、设计院等进行统计，门窗幕墙企业广告面对的目标受众达到30多万人。

2.四大类媒体达到率分析

　　为了更进一步说明广告的投放效果，我们将引进一个广告学专业术语“媒体到达率”。所谓媒体到达率是指将广告投放到相应媒体后，有多少目标受众能够得到这个信息，下面我们就对报刊媒体、电视媒体、网络媒体的广告投放效果进行对比分析。

★ 报刊媒体

　　报纸主流媒体主要面向一般受众，由于门窗幕墙的行业性，一般受众并不会过多的关心这方面的资讯，门窗幕墙行业广告在传统媒体上的达到率并不高。而门窗幕墙行业内的专业平面媒体由于面向全行业人士，广告的媒体到达率相比传统媒体就偏高。我们就拿发行量3，000份的某门窗幕墙月刊来分析。该杂志几乎达到行业人士直接阅读，同时一本月刊可以被多人阅读，根据相关数据统计，一本杂志的阅读人数平均是1.7人，该杂志每期约为5，000人次阅读。以一年12期来计算，该杂志的总阅读人数达到60，000次。

★ 电视媒体

　　尽管没有门窗幕墙行业的专业电视节目，但是人们关注电视的程度依然不可小视。因此我们将电视媒体作为一个对比元素。据有关资料统计，人们在看电视的同时还做着其他的事情，其中40%的人同时在阅读，21%的人同时在做家务，13%的人在吃喝，12%的人在玩赏它物，10%在烹饪，9%在写作，8%在打电话。因此电视并不能集中人们的注意， 而真正达到目标受众的比例仅为20%。我们就以行业内有广告投放的××卫视为例。据相关数据显示，××卫视最佳时段的平均收视率为10%，同时门窗幕墙行业相关人士收看的概率为50%，经过概算，每天在黄金时间收看凤凰卫视的行业相关人数约为15，000人次。门窗幕墙行业全年收看凤凰卫视的相关人数达到5，475，000人次。

★ 网络媒体

　　由于网络媒体的多种实现形式和行业专业化平台，尽管行业专业网站没有像报纸、电视那样强大的影响力，但是它为行业提供了一个良好的资讯、商务平台，有效的促成行业内资讯的双向流动，在目前发展阶段网络广告的投放也越来越获得行业内人士的青睐。我们就以行业内专业品牌媒体wall21.cn门窗幕墙网为例。Wall21.cn门窗幕墙网 平均每天的总点击率是十万次，除掉重复点击次数，同时目标受众为90%以上。由此我们可以计算出一天击点wall21.cn门窗幕墙网的行业人次数为50，000次。一年关注wall21.cn门窗幕墙网的行业人次数为16，425，000人次 。

★户外广告

　　尽管户外广告不具备专业的信息传输载体，但是依然博得了一些行业企业的青睐。我们在这里也将户外广告投放作为一个分析对象。根据相关数据，区域性行业人士每天关注在某高速上设立的一个户外广告牌的几率是千分之一，也就是说每天能看到该广告牌的门窗幕墙行业人次为 150人次。 一年的关注人次数为 5，4750次 。

　　上述分析数据我们用一张表格来清晰的表现四大媒体的达到对比情况。（见表1）通过四大媒体的数据分析，我们可以发现电视主流媒体的影响力在整个社会依然不可估量。但是面对行业目标受众却无法和行业专业媒体抗衡。杂志由于其时效性，传播效果不如行业网络专业媒体的达到人数。户外广告牌的影响人数更是四大传输载体中最少的。换句话说，企业信息、行业信息想要给需要的人看，利用网络行业专业媒体是最有效的传输通道。

表1

媒体名称	所属性质	行业接触人次数	到达人次数（一年）
某门窗幕墙月刊	行业平面媒体	5，000（每期）	60，000
主流电视台黄金时段	电视主流媒体	1，500（每天）	5，475，000
Wall21.cn门窗幕墙网	行业专业媒体	50，000（每天）	16，425，000
户外广告	公共媒体	150（每天）	27，375

3.广告每千人成本

　　对于企业选择什么样的媒体或者方式进行投放广告的另一个决定因素就是广告的投入费用。如何用最少的钱实现最大的效益，是每个企业老板关心的问题。谈到广告的投入费用，就不得不提出每千人成本这个数据，掌握了这个数据才能更好的说明广告的投入费用是否合算。广告每千人成本是指某一具体的广告项目投放后一千个目标受众的成本。这也是国际广告学中通用的计算广告投放费用最有参考价值的一个的量化指标。现在我们就来对比一下四种媒体的广告每千人成本。我们仍然以《**门窗幕墙》月刊、××卫视、wall21.cn门窗幕墙网、广深高速的户外广告进行对比分析。

★ 报纸广告

　　某门窗幕墙月刊一年的广告投放费用是2万元，一年的目标受众人次为60，000人次，那么一年的媒体每千人次成本约为 334元。

★ 电视广告

　　以凤凰卫视黄金时间每年150万的广告投放费用来计算，一年的目标受众人次为5，475，000人次，行业目标受众每千人次成本约为274元。

★网络广告

　　以 wall21.cn门窗幕墙网的一年广告投放费用是两万元来计算，一年能影响的行业目标受众人次为16，425，000人次，那么广告每千人次成本约为 1.3元 。

★户外广告牌

　　某高速公路上的广告牌一年的广告费用是30万元，一年户外广告牌影响的行业内人次为54，750人次。由此我们计算出一年的广告每千人次成本约为 5，479元 。

表2

媒体名称	所属性质	媒体达到人次数（一年）	广告投放费用（一年）	广告投放千人成本（一年）
《 **门窗幕墙》	行业平面媒体	60，000	2万	334元
××卫视	电视主流媒体	5，475，000	150亿	274元
Wall21.cn门窗幕墙网	行业网络媒体	16，425，000	2万元	1.3元
××高速的广告牌	公共媒体	54，750	30万	5，479元

　　从表2中我们可以看到不论是某门窗幕墙月刊、凤凰卫视、某高速公路的广告牌，都比行业网络媒体wall21.cn门窗幕墙网的广告每千人成本多，换句话说，在wall21.cn门窗幕墙网上企业每年在一千个行业内目标受众的身上只用花1.3元钱。

四、总结

　　通过上述对行业内存在的媒体分析、媒体广告投放分析的结果，我们可以看到，尽管实现企业宣传的方式有很多种，平面媒体、电视媒体、网络媒体，甚至户外媒体的广告投放，但是门窗幕墙行业由于其行业的特殊性，决定了媒体选择的倾向性。 我们看到从媒体受众、媒体达到人数、广告投放千人成本等等数据，都显示网络媒体是行业进行广告投放的不容忽视的选择方式。它不仅具有强大的网络宣传实现平台、最快的信息发布平台、同时也是最划算的广告千人投放成本和最具目标受众达到率的媒体。 随着互联网发展的优势在不断发展和扩大中，未来的行业专业媒体将呈现主流化发展趋势。我们可以想见门窗幕墙企业在生产、销售、工程承接中，互联网将占据不可估量的主导信息传输地位。

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