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【原创】罗普斯金，建筑铝材经营新模式（三）

发布时间：2010-05-27

作者：21世纪门窗幕墙网评论员  华安

 

    2、差异化的竞争策略
    ①、差异化的营销运作模式
    完整有效专注的营销运作模式也是罗普斯金公司市场竞争策略的重要组成部分。
    差异化的市场定位：经过多年观察我们发现，罗普斯金公司非常注重二三线城市与新兴市场开拓，二三线城市与新兴市场的独特之处在于不同于一线城市等成熟市场，随着中国经济的整体提升，中国广阔的二三线城市及周边市场因基础设施薄弱而呈现出了巨大的需求，而且这些市场更看重性价比，对产品有技术依赖，对较为成熟实用的产品具有较高的认受度，而不是像成熟市场那样一味追求高端产品，从而也有效避开了与那些产量为王、重在走量的建筑铝挤压材企业巨头直接竞争，跳出了在低利润市场竞争红海。而且，更重要的一点是二三线城市与新兴市场普遍单小但资金活，而且罗普斯金公司也极为注重回款，为企业带来较好的现金流。
    差异化的产业定位：一直以来，罗普斯金非常专注于窗型材领域，甚少涉及幕墙型材领域，通过深厚的技术创新实力，以高性能、多样化的窗型材产品深耕细作于窗型材领域，形成了较强的市场竞争优势。而其他传统建筑铝挤压材企业基本全面涉及建筑型材各产品领域，来什么单生产什么品种的型材，哪个型材品种赚钱就生产该品种的型材，很多企业甚至广泛触及工业型材领域，企业体现了较强的制造能力但难以形成核心优势。
    差异化的渠道建设：罗普斯金公司能在二三线市场渠道较为明显的市场优势，在窗型材市场拥有明显的核心优势与运用差异化的渠道建设策略，拥有完整且运转良好的营销渠道密不可分。
    A、渠道体制：坚持不设总经销
    为避免总经销商控制销售渠道、阻碍信息及时反馈，罗普斯金公司坚持不设总经销商，直接在二三线市场广设经销商，通过严谨的渠道建设及定价体系，给予经销商一定的利润保护，罗普斯金产品本身不错的市场议价能力也为经销商带来了较为可观的回报，而坚持不设总经销的模式也确保了公司始终拥有对经销商较强的议价能力，
    目前罗普斯金公司经销商户数已达到796 家，遍布全国的销售网络以及经销商的稳定性和忠诚度都为公司未来的持续经营和发展奠定了可靠基础，形成了稳固市场优势。并根据市场情况适时地对经销商提货量进行调整，以保证对经销商的控制权和选择权，确保公司始终处于相对优势地位。而且借助强大的营销渠道，罗普斯金公司现已突破行业通常的500 公里销售半径的制约，公司产品实行全国统一定价，不因运输路途远近而有价格差异，且相关运输费用主要由客户自行承担。
    B、渠道运作：掌握销售渠道
    罗普斯金公司坚持以自主建设终端市场为中心运作渠道，即依靠公司销售人员深入终端市场、直接开拓客户，而不单纯依赖于经销商完成销售。随着销售人员的增长罗普斯金公司营业收入也快速增长，其中2008 年营业收入较2006 年提高了45.39%。

    几大建筑铝挤压材公司销售人员数量占比差异:

     自主建设终端市场这样不仅增强了公司对销售渠道的控制力，这一模式还能有效推广罗普斯金在窗型材领域的专业优势、技术优势。更为重要的是确保公司能够及时、准确地洞悉市场变化，为企业的正确决策奠定了重要的信息基础。
    C、渠道建设：建立伙伴式销售渠道
    为提升企业在二三线市场的推广力度以及提升市场对罗普斯金型材技术了解罗普斯金公司建立伙伴式销售渠道，罗普斯金公司还采取多种方式积极对经销商给予扶持，包括：（1）在技术培训方面，对经销商进行持续的技术培训，培训内容包括各类产品尤其是新产品的性能介绍、安装及维修培训等，公司还定期派出研发人员直接为经销商提供售前、售中的技术支持；（2）在市场开拓方面，公司通过自身销售人员深入终端市场，协助经销商取得订单；（3）在售后服务方面，公司通过销售人员深入市场，不仅能及时准确地掌握有关公司产品的售后反馈情况，而且通过销售人员与经销商共同维护产品售后使用及可能出现的质量问题。借助该种方式，一方面形成经销商依托公司支持开拓业务的局面，加强了公司对经销商的控制；另一方面也切实地为经销商提供了服务，保障了经销商队伍的稳定性，提高了经销商对公司的忠诚度。
    由于终端客户对公司品牌的信赖，罗普斯金公司不仅不单纯依赖经销商发展业务，而且还对经销商具有较强的议价能力；同时经销商依托公司的品牌、技术，也获得了发展。向下游市场的成功延伸使得罗普斯金公司的销售模式明显有别于行业内其他公司。

 

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    ②独特的品牌塑造策略
    罗普斯金公司深知品牌是企业的生存之道和立身之本，始终将塑造、维护优秀品牌的信念贯穿生产经营的各个环节。经过多年的努力，公司品牌及产品相继获得多项国家、省部级、市级及各专业机构的荣誉称号。先后荣获“中国驰名商标”、“中国名牌产品”、“产品质量免检证书”、“中国建设科技自主创新优势企业”等重要荣誉与称号。
    罗普斯金公司打破建筑铝材为工业品的传统消费理念，坚持在市场推广中以消费品模式进行品牌运作，给消费者留下“罗普斯金”是优质门窗品牌而非单纯型材品牌的印象，这在建筑铝型材生产企业中是不多见的。
    第一、在每支型材产品上都标记防伪标志“罗普斯金®”、“LPSK®”，以此提高品牌识别率。
    第二、罗普斯金公司通过设立“罗普斯金形象展示厅”有效激发潜在消费者的需求。形象展示厅中陈列有加工成型的各类门窗产品，通过门窗产品而非单一型材的展示，消费者在购买前即能对拟购买的型材产品成型后的外观、颜色和使用效果等拥有直接体验，通过这种情景化的需求刺激，不仅让罗普斯金产品更加贴近终端消费者，同时还能给消费带来真实体验感受，激发消费者的购买欲望，并强化消费者对罗普斯金“门窗”的认同。
    截至2009 年6 月30 日，罗普斯金公司已在全国15 个省、自治区、直辖市，共32个城市设立了37 家形象展示厅，展示厅面积合计达到4,519 平方米。

    图表：罗普斯金形象展示厅分布情况（地区，数目）

     第三、罗普斯金公司极为注重品牌推广与宣传。每次展会、罗普斯金的大红都给人以深刻的影响，而且持续在各类媒体上的理念推广更是不遗余力。着重在二三线市场上进行品牌推广，譬如远在消费水平不高的西藏，甚至都出现了罗普斯金的形象广告，出拉萨机场一幅“罗普斯金，高气密门窗”形象广告牌给刚上高原的旅客（普遍具有较高消费水平）强烈的心理暗示。
    在品牌管理方面，罗普斯金公司坚持产品质量是塑造优秀品牌基石的理念：只有产品拥有良好的品质、性能，品牌的塑造及运作才更有意义。因此，罗普斯金公司还严格按照ISO9001质量管理体系的要求，从原材料采购到最终完成销售，实施全面严格的质量控制。

    ③、通过独特的定价权模式摆脱“价格战”
    正是基于独特的技术创新与研发模式、营销渠道模式和品牌塑造模式，相较于其他建筑铝挤压材企业，罗普斯金公司在产品定价模式是也有别于行业内大多数企业。目前大部分企业仍将铝建筑型材视为工业品，属于来料加工型企业，因此在定价上沿袭了以“吨”为单位的定价方式，这直接导致大部分企业产品定价为简单的“铝锭价格+加工费”，并且由于同质化竞争严重，市场竞争极为激烈，企业所获得的加工费（利润）极为单薄。
    罗普斯金公司在业内首家以“支”为单位进行定价，其指导思想正是基于公司将铝建筑型材视为一种消费品，通过在型材产品上的研发、技术创新、高性能获取溢价，这样的定价方式不仅摆脱了单纯挣取“加工费”的盈利模式，而且有助于避免陷入行业的“价格战”。
    罗普斯金公司总结多年来的市场经验，城镇消费者可接受的质量、品牌溢价范围约为10-15%，获得这部分溢价正是罗普斯金公司持续对研发、品牌、渠道进行投资的合理回报。我们从市场也的可以了解到罗普斯金的相较行业一线企业的产品单价普遍要高出10%以上，从罗普斯金公司价值营销模式与微笑曲线如出一辙，这或许是台湾公司的重要有点之一。

 

 

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