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在中国幕墙企业国际化进程中的反思

来源:原创文章 版权所有作者:沃二一门窗幕墙网评论员

原创发布日期  2007年12月




【编者按】几年以前,西班牙东部小城埃尔切上演了“烧鞋事件”,相信大家还记忆犹新,中国鞋业因为一窝蜂的以低价去开拓国际市场而吃尽苦头。最近,我们惊闻复合铝板幕墙在迪拜已经做到650元每平方米这样极低的价格,在迪拜这样一个看似繁荣的幕墙市场因为中国人的存在濒临被摧毁。由此看来,中国幕墙行业似乎正走上了中国鞋业的老路去开拓国际市场、去征服世界,如果按照这样的趋势发展下去不及时调整思路,未来海外市场上会不会发生“烧幕墙事件”呢?

面对经济全球化,当今幕墙行业很多企业把开拓国际市场当成了头等热门的议题之一,大大小小的幕墙企业都在谈如何走出去。我们也确实看到已经有一些幕墙企业走出去拿到了一些项目,中标欧洲第一高楼及目前世界第一高楼的迪拜塔(Burj Dubai),更是体现了中国幕墙的实力。

随着世界经济的繁荣发展,国际幕墙市场越来越成为一个诱人的“大蛋糕”,在中国这样一个世界幕墙的生产与使用大国,国际化已经被众多幕墙企业认为是一种潮流,一种大势所趋。按照中国幕墙已经取得的成绩以及现有的实力来说,如果按照一条持续健康正常发展的路,我国幕墙企业是完全有可能走出去,并大有作为的。但是,现实往往没有想象中的那么美好,现阶段我国幕墙企业在开拓国际市场的过程中已经露出了一些问题的端倪,大有将国内竞争的流毒向国际市场扩散的趋势。如在国际市场上搞恶性竞争、大搞低价竞争,甚至是兄弟企业间的互相残杀,如果按照这样一个势头发展下去,中国幕墙企业的国际化就完全可能引发世界幕墙市场上的一场灾难,摧毁世界幕墙行业生态链,恶化企业自身生存环境将是最终结果。本网言论绝不是危言耸听,仅希望通过对现阶段中国门窗幕墙企业国际化进程的反思,对行业生态的文明、健康和发展有所裨益。

反思一:中国幕墙企业应正确认清自己

企业强大的标志之一就是走向国际化这点无可非议的。但是我们观察到很多企业在开拓国际市场前后都没有正确认清自己。对于国内企业来说,通向国际市场的道路障碍重重,多年来的低水平重复建设使幕墙行业形成了“多、小、散、乱”的局面,众多厂家产品雷同,恶性竞争严重。低价竞争,微利生存,导致可用于科研开发的资金少,产品创新能力不足,缺乏品牌竞争力。
    

从目前来看,虽然中国企业是在国际市场上拿到了一些项目,但是真正通过品牌影响力参与高端竞标、通过一包拿的项目少,大多数项目都是从国外总承包方分包下来的。所以我们要清楚看到,现今幕墙企业还处于分包、没有品牌、做低端价值链工程,还在打“洋工”的国际化初始与摸索阶段,现在中国企业对国际市场的运行规则、法律制度还有很多不熟悉的地方。
    

很多企业为了快速打开国际市场,不惜品牌,复制在国内竞争的方法,通过低价寄望于快速占领市场,殊不知这样就是没有正确认清行业本质、企业发展的本质以及国外的市场消费习惯,终将会酿成恶果。
    

幕墙行业不是电子产品行业、快速消费品行业,可以通过现有的自动化技术,得以大量复制,大批量生产,并快速铺开市场的行业;幕墙是建筑物的有个性外衣。每一项幕墙工程都需要量体裁衣,无论是设计还是生产幕墙产品都需要与幕墙设计师、建筑设计师去沟通,不可能量产与快速铺开市场。幕墙是一个非标准的制造件。因此,在幕墙行业生存,拿项目,就是企业间对整个幕墙理解能力的比拼、人力资源的比拼、设计能力和生产安装能力的比拼。
   

众所周知,幕墙是为建筑和建筑艺术服务的;是在为实现建筑师设计理念,在创造和展示建筑艺术的过程中而实现自身价值的,这就决定了幕墙的服从性和服务性。在国际工程施工中尤为强调这一点。在国内工程中,一些幕墙公司因为自身能力和条件,常常会影响甚至修改建筑设计院的建筑外立面方案,中国的设计院也会因故接受修改。然而这样往往却因为幕墙专业的局限性而忽视甚至抛开了“建筑”本身。在国际幕墙市场上,国际工程领域有着规则和专业分工,幕墙企业的设计与施工要服从于建筑师的理念与设计,且幕墙企业要面对的决策层更长,国外的设计院不可能因为幕墙的设计而改变建筑整体设计。例如:有个国外小酒店工程找到中国幕墙公司,中方派了个方案设计高手,在一个五层楼、一千多平方米外墙的小酒店使用了隐框、半隐框、明框幕墙、石材幕墙、铝板幕墙、铝板屋檐造型、点式圆弧玻璃、大玻璃橱窗、玻璃栏杆、点式圆弧玻璃雨蓬、铝合金门窗、外墙涂料等,咋一看丰富多彩、气势辉煌,仔细想想和乡县城招待所很像,与原建筑师的设计面目全非。另一个例子是有个中国幕墙公司在某个工程竞标过程中被顾问公司坚决地否定了,原因是这个国际顾问公司在中国就有领教过该幕墙公司的主观独断,不理解和听取建筑师及顾问公司意见的经验。树立为建筑、为建筑师服务的幕墙建造业者观点,摆正自身位置,体现我们的专业水平和精神,在尊重对方的同时你也会得到对方的尊重和认可。
    

幕墙的另外一个服务性还体现于在整个项目完成后,幕墙需要后期维护,需要付出一定的维护成本,不是做完了就可以走人的。如某公司在德国完成了一个幕墙项目,后期一旦这个项目需要维护,都必须从国内派人去德国维护,这样付出的成本岂不是太高。若它能在德国拿到第二个、第三个项目,它在做后面工程的同时还可以去兼顾已完成项目的维护,这样就可以在幕墙工程的开拓与售后服务上形成一定的协同效应。因此,幕墙企业在国际市场上就不能全面撒网,不能东一单西一单的去做,在开拓幕墙市场上必须有一个侧重点,在一个地方市场、一个国家市场上幕墙企业需要用长期扎根的心态去做。这样在一个地域市场就能逐渐的形成一个口碑,形成一定的品牌效应,再向其它市场逐渐扩展,最终实现国际化。
    

幕墙企业需要明白做国际工程不像想象的那么简单。不要以为在国内做了几个幕墙工程,出国也一定能做,从而把许多国内的低水平、低档次和低质量的产品和低级的行为做法带出去。它们并没有了解外国市场上的消费习惯,只看到今天有工程做有钱赚,没看到未来,殊不知这样的行为带来的后果就是失去其它国的信任,更重要的是毁坏了整个中国幕墙行业的形象。在苏联解体后,俄罗斯刚开放的时候生活用品急剧短缺,早期中国的产品以其物美价廉大量进入俄罗斯市场,于是中俄边贸火极一时,那些国际倒爷也确实大赚了一笔,但是后来竞争激烈以后,这批国际倒爷经营的中国产品开始偷工减料、假冒伪劣,俄罗斯人开始渐渐不信任中国的产品,中国人经营的市场也经常遭至冷遇与打压,这批国际倒爷逐渐被赶出俄罗斯市场。由于俄罗斯人特有“一根筋”固定思维模式的特性,在相当长一段时间内俄罗斯对很多中国产品都是极度不信任的。可以看到,这样低档次和低质量的产品和低级的行为最终的后果就是“偷鸡不成反蚀把米”。直到现在,随着中国的崛起,重新树立产品品质后,才慢慢重新进入俄罗斯市场。因此,幕墙企业在开拓国际市场时,了解外国消费习惯,重新审视自己的经营策略与方法是极为重要的。
    

在开拓国际市场,走国际化路线时,幕墙企业必须正确认识自己。在偌大一个国际市场,每一家公司都有机会,幕墙企业要有信心,有耐性,且不可操之过急。

反思二:在国际市场上切忌“一窝蜂”、谨慎低价
   
中国企业有一个习惯就是喜欢一窝蜂地、扎堆竞争一个市场甚至是一个项目。如今这个国际化热潮也正是这样一窝蜂的往外跑造成的。为开拓市场,现在中国企业更多的是选择低价竞争去角逐国际市场。这样的结果确实是可以占有一定量的市场,但是实质上这样更多带来的是给它国幕墙行业生态链造成的伤害以及自身品牌竞争力的低下。
    

每一个国家,发展至今都已经有了一个适合国家发展的产业生态链,幕墙行业也是。一旦中国企业以低价竞争杀入国际市场,中国幕墙企业这样的低成本是它国企业根本就没法比的。这样它国大量的本土企业都会遭遇倒闭的危机,从而损害了它国本身已经形成的一种行业环境。中国企业这样的低价、低成本是建立在廉价的劳动力基础上的,牺牲了一代人的健康与血汗换来的低成本。在它国竞争我们幕墙企业为什么就不能卖高点价格给工人多发些工资呢?低价竞争这样损人不利己的事情在我国的其他行业已经有过先例。
   

“西班牙烧鞋事件”相去还不远。2004年9月17日,西班牙东部小城埃尔切的中国鞋城,约400名不明身份的西班牙人聚集街头,烧毁了一辆载有温州鞋集装箱的卡车和一个温州鞋商的仓库,造成约800万元人民币的经济损失。这是西班牙有史以来第一起严重侵犯华商权益的暴力事件,世界为之震惊。仅仅六天后的9月23日,当地又爆发了一轮针对中国商人的示威游行。示威者扬言以后将每周举行一次抗议示威,以抵抗中国商人的廉价产品给西班牙本地商人带来的不公平竞争。 所幸各方努力之后,目前双方的情绪正在逐渐平静下来。
    

然而,埃尔切的大火虽然熄灭了,事情却远远没有结束。人们心中充满了疑惑:为什么又是温州鞋?联系到2003年冬罗马“烧鞋风波”、2004年尼日利亚温州鞋被列入“禁止进口商品名单”、同年2月俄罗斯内务部出动大量警力查抄莫斯科“艾米拉”大市场温州鞋,损失约3000万美元等一系列事件,人们不禁想问,近几年来在国际市场上攻城拔寨又屡陷困境的温州鞋究竟怎么了?
   

“烧鞋事件”、“扣鞋风波”的一再上演,一开始的时候全中国人都不理解,但是现在越来越多的人都有所了解了。其最终原因正是因为中国企业看到西班牙生意好做,都一窝蜂的以低价竞争进入西班牙市场,以西班牙制鞋企业无法比拟的价格优势打败了他们,它国制鞋企业纷纷倒闭,工人失业,这样就彻底破坏了西班牙的鞋业生态链。最终遭到西班牙人以烧鞋抗议,这样的结果也导致中国人在西班牙的鞋业生意将举步维艰,中国鞋业“损人还不利己”。
   

另外一个例子:在欧洲吃一个汉堡包10欧元,一辆中国制造的自行车才卖到20欧元。换句话说在欧洲,一顿快餐就可以换一辆自行车,你说这正常吗?在中国自行车制造商这样的低价打击下它国自行车生产商不倒闭才怪。低成本只是我们幕墙企业的一种优势,而我们几乎把它当作了全部优势。
    

有一个在欧洲经商多年的国人表示:“几乎在欧洲的任何一个市场,我国的企业都面临这么一个怪圈:哪个地方利润高,你做不到两年就会有大批的中国人蜂拥而至,产品越来越多,价格越来越低,然后是积压、甩卖,最后把这个市场搞得无利可图。”
    

中国幕墙企业国际化进程的现实状况也是一窝蜂在开拓国际市场,也确实在国际市场上拿到了一些项目,但是我们做的大都是二包、三包,以低价拿到低价值链的工程。这样“一窝蜂”、这样的低价竞争策略,无论对本国幕墙行业,还是世界幕墙业来说无疑都是一个危险的信号。
    

在你以刀一样锋利的进入市场拿着比刀片还薄的利润时,你还能有足够的利润去保证技术研发吗?一旦进入这样的恶性循环,企业本身形成的产品不断升级换代的生态链就会断裂。只看到当前以低价占领了市场的目光是短视的。中国的丝绸曾经卖多贵,当大家一窝蜂的挤入国际市场,低价竞争大行其道,现在一条丝巾才卖一美元,中国独有的产品现在都成了廉价商品。当丝巾只卖一美元的时候企业还会去进行技术投入吗?在你没有投入的时候,别国走高端路线卖高价钱的丝巾企业就有钱投入技术,那么未来做丝绸最好的企业就不在中国了。这就是恶性循环,不是企业想不想赚钱,而是企业所获得的利润必须保证这个产业有一个正常生态秩序。其实以当今中国的制造技术,我们完全不需要以价格去担当“开路先锋”的。我们幕墙行业如今是世界上幕墙生产及使用大国,各类幕墙技术我们已经是处于世界前列,我们在开拓市场时更多的应该提到自己的技术优势、制造优势,而非以价格优势攻城掠地。
    

幕墙行业正常的生态链是需要有品牌竞争力,是需要不断有钱投入技术研发的,正如施振荣先生提出的“微笑曲线”,具有技术研发创新能力、一定的渠道和品牌影响力的企业才有高附加值的产品。而如今我们的幕墙行业大多集中在制造这个低附加值区,低价竞争不能保证企业有足够的利润去投入技术研发创新与构建渠道和品牌影响力,这是当前幕墙企业在海外遇到的最大问题。包括目前中国在海外走的最成功的三个不同流派的企业:以制造见长,规范化大集团运作的沈阳远大;以服务见长的北京江河;国际化运作,全港化管理的香港远东都有这样的苦衷。其它的在海外东一单西一单的企业更不用说。

反思三:在国际竞争中要兼顾行业生态文明

怎么叫破坏生态文明?举个例子,比如在欧洲一个有几百年历史的小镇,大家都过得很舒适安逸,镇上有几个便利店,相互约定到每天下午5点都准时下班,星期天不开业,生活有劳有逸,钱也不少赚。有一天小镇上来了个中国人,也开了个便利店,他所卖东西价格比其他店低一些,并且不按事先几个店的约定,营业到晚上十点。这样其他几家店的生意就渐渐被这家中国人开的店抢走了。为了生存,另外的店都只有跟着降价,都只有跟着晚上10点关门。大家晚上都不能看电视,不能睡安稳觉了,钱也少赚了,星期天有一个开门其他的也跟着开门了那就意味着都没有休息了,最终支撑不了的店就会倒闭,这样小镇失业率就增加了,要知道在欧洲失业率是政府很注重的一个数据。中国人这样的低价竞争,是不是恶化这个小镇的生态链呢?尊重别人的生活环境是一种文明,这样不尊重他人的生活习惯的行为就是在破坏一种生态文明。
    

很多中国企业在国际竞争中正如上述故事所讲的一样,在发展中没有顾及到它国生态文明,观察幕墙企业在国际竞争中也有这样的不良倾向。
    

在前不久闭幕的中国共产党第十七次全国代表大会上,中国在全面建设小康社会的进程中提出建设“生态文明”,并首次把这个概念写入了党代会的政治报告。改革开放已经二十多年了,在以牺牲环境、忽略了一代劳动者权益换来经济繁荣后,国家开始重视生态文明建设。我们的幕墙企业走出去也近20年了,在新的政策指引下,必须要从最原始的赚取“血汗钱”上升到兼顾行业生态链、兼顾国家生态文明的层面,无论是本国生态文明还是世界生态文明。
    

最近热炒的新劳动法即将实行的话题也是个积极的信号。新劳动法背后的意义在哪?为什么会规定这么严?正是因为我们的国家、我们的政府开始越来越注重生态文明的建设,不希望我们的劳动者付出血汗后生活没有保障,不希望牺牲我们的员工的劳动保障权益和福利保障权益。希望我们的企业有更好的发展,员工为企业发展贡献青春后企业必须承担更多责任。新劳动法实施后,劳动力使用成本必然增加,如果还是一味以低价竞争,未来必将有一批利润本身就很微薄的小企业倒闭。
    

中国企业在国际国内惯用的低成本战略,一个直接的后果是什么呢?我们在发展的过程中延误了过程的发展,在注重经济效益的同时,严重忽略了劳动者权益的保障,没有过多的去注重生态文明的建设。曾经在美国《读者文摘》看到一个故事大致上是说中国人是非常不浪漫的,如果一个美国人口袋只剩下5美元,他会去买一束花送给他的情人,而一个中国老人快死之前会拿出一个一生节衣缩食积攒的存折给子孙。我想作者这样的误解其实是不懂中国国情的。美国人浪漫是因为他在花完了钱之后,失业之后仍可以开着自己的汽车去申请救济,美国已经构建成为了一个较为和谐的生态文明性社会,它有着完善的医疗、失业救济体系能够保证国民花钱去浪漫。而中国的是什么情况呢?有多少人在医院因出不起医药费而无奈无助的病死,有多少人失业后而得不到生活保障,当你在生活、生命都得不到保障时你还有心情去浪漫吗?所以大多数中国人才养成储蓄的习惯以备不时之需。这是很现实的一个问题,一个时期中国在经济高速发展的同时,基层劳动者并没有充分分享到经济发展的成果,社会生态文明建设不被重视。中国的职工总额占GDP的比例到现在只有13%左右。GDP一直往前发展,从走势上我们工资的总额占的比例是在下降的。低廉的劳动力成本是中国产品在世界市场上极具价格优势的重要原因。  就“西班牙烧鞋事件”来说,如果我们的工人,我们的老百姓能够达到象西班牙人这样的生活水平,能够分享到经济发展的成果,而我们的产品依然能卖的这么便宜的话,那时西班牙还烧中国的鞋,那就是他们的不对了。现在的问题就是:我国企业在国际市场上滥用低价竞争,这就是一种“我不想过好日子你也不要想过好日子”的做法,一种没有兼顾到生态文明的做法。我们的企业是在付出代价后还摧毁了它国的行业生态链,乃至影响到了它国的生态文明。如果是我们的国家有非常好的福利体系、劳保体系,在一个健全的生态文明体系下我国的产品还能这么便宜那就是竞争力。然而,我们是在牺牲劳动者的权益才换得现在的一时繁荣,以后我们怎么办?我非常不希望我国幕墙行业在海外也是这样重蹈其它产业的覆辙。
   

“以‘价格杀手’的身份去参与国际竞争最终结果是摧毁世界幕墙行业的生态链,破坏世界幕墙行业的生态文明”,本网作为行业的媒体,我们有责任为行业的发展提出忠告。未来的社会将加大力度对生态文明的建设,我们幕墙企业在国际国内竞争中必须兼顾行业生态文明的建设,切不可因当前“短视”的眼光被而间接的充当了一个破坏者。

四、结束语

几年前,上演了西班牙“烧鞋事件”,我们幕墙行业如果按照这样一窝蜂的以低价去开拓国际市场,以这样的趋势发展下去我们不调整思路,我们可以预言未来海外市场上“烧幕墙事件”一定会发生。
   

更令人心痛的是:很多材料商也好,工程商也好大都反映,在国外最可怕的竞争对手不是来自国外,而多是来自国内。我们的兄弟手足企业一个一个杀入低价,出狠招,一个一个不择手段拿项目。这样的相互恶性竞争不仅会被国外公司看不起,往往还会造就被其他企业“鱼翁得利”的局面。
   

我们本都是中国人、都是中国企业,原本我们都是可以活的更好的,本是同根生,相煎何太急?
    

这样的低价竞争继续进行下去一个是把它国幕墙行业生态链摧毁还破坏它国的生态文明,另外一个是在恶化自身的生态链。生态链就和大自然一样,你把树全砍了它还健康吗?只有砍一些种一些才能永远健康。幕墙行业生态需要不断有利润,去研发,去增值。当摧毁了别人的生态链,恶化了自身的生态链,低价没有更多的利润,就不可能给工人付出更好的工资,不可能投入更多去做研发,不可能买最好的设备,也不可能给材料商更好的价钱,这样整个幕墙生态链几乎摧毁。这个时候那中国幕墙就是世界幕墙的罪人。最近,我们惊闻复合铝板幕墙在迪拜已经做到了650元每平方米,在迪拜市场上这已经是一个极低的价格了。迪拜这样一个看似繁荣的幕墙市场因为中国人的存在已经临近被摧毁了。我们还要摧毁多少个幕墙生态链呢?
    

我们要学会更好的去开拓国际市场,国际化进程中要学会合作共赢,无论是与国外竞争对手还是国内兄弟企业。日本人能够团结,我们不能吗?一个项目非要一家吃完吗?如果一个项目有两栋,两家竞标,原本可以拿到20%的利润,最后一家以10%的利润拿下了整个项目。我们假设一下,若两家联合起来以20%的利润拿下工程,各做一半比你以10%利润拿下全部的利润少吗?通过合作所做的事却只有一半却有比较好的利润。这样才有更多的利润去做研发,去做创新,我们产业永续长青,企业也能够基业长青。
    

研究一下日本开拓国际市场的过程,我们可以发现,当日本产品逐渐融入某个国家生活方式的时候,再多人呼吁“抵制日货”,也是办不到的。这绝不是一朝一夕可以达到的。所以,任何急功近利的想法和做法,对中国企业来说都不可取。幕墙不是标准化的产品,它是不可以被少数公司利用资金优势快速垄断的产业。对于开拓国际市场,我们幕墙企业要有信心、有耐心,远大、江河、远东等公司可以做团体冠军,小型幕墙企业一样可以利用特有优势去做“单打冠军”。


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